刚上大学时，很多“90后”女孩的第一套日系美妆，来自花王。 在她们的化妆包里，多半藏着一块KATE（凯朵）三色眉粉或一支SOFINA（苏菲娜）控油妆前乳。 图源：凯朵海外旗舰店（左），苏菲娜天猫旗舰店（右） 11月1日，本是往年“双11”预热的节点，日本日用消费品巨头花王集团却打出一张“撤退牌”——旗下高端护肤品牌苏菲娜在天猫、抖音国内官方旗舰店同步发布闭店公告，宣布将于2026年12月1日起正式
刚上大学时，很多“90后”女孩的第一套日系美妆，来自花王。 在她们的化妆包里，多半藏着一块KATE（凯朵）三色眉粉或一支SOFINA（苏菲娜）控油妆前乳。 图源：凯朵海外旗舰店（左），苏菲娜天猫旗舰店（右） 11月1日，本是往年“双11”预热的节点，日本日用消费品巨头花王集团却打出一张“撤退牌”——旗下高端护肤品牌苏菲娜在天猫、抖音国内官方旗舰店同步发布闭店公告，宣布将于2026年12月1日起正式闭店，闭店原因为“品牌战略升级与业务布局调整”。 花王集团表示，闭店不等于退出中国。未来，苏菲娜将进一步整合线上运营资源，以跨境电商渠道为核心持续开展品牌运营。 截至公告发布，苏菲娜已进入中国22年，天猫旗舰店粉丝数221万，抖音旗舰店粉丝数6.7万。 图源：苏菲娜天猫旗舰店 这不是孤例。2026年4月，同属花王集团的凯朵已经先行关停天猫、抖音国内旗舰店，同样保留跨境海外店继续售卖。彼时，已是凯朵进入中国市场的第16个年头，天猫官方旗舰店的粉丝量高达230万。 熟悉的品牌接连退场，老牌日系美妆不香了吗？ 红利落幕 苏菲娜2004年进入中国市场，它在国内美妆史上的位置，牢牢绑定两款标志性大单品：Primavista控油妆前乳、蓝/白蕾丝防晒。 在国内防晒、妆前赛道供给不足、国货尚未大规模崛起的年代，这两个单品依靠稳定肤感、油皮友好的口碑，受到消费者广泛欢迎。 根据中国美妆网与ECdataway数据威联合发布的数据，2018年9月至2019年8月，苏菲娜在天猫隔离／妆前细分类目跻身销售额前五，销售额超过1亿元。 直到2021年，苏菲娜在年轻消费群体里依旧保有不俗的影响力。CBNData发布的《2021 GEN-Z年度喜爱产品榜》显示，苏菲娜控油隔离妆前乳位列隔离/妆前赛道第五名。 彼时，花王集团对苏菲娜的线上增长仍抱有期待。2021年10月，花王中国与丽人丽妆达成合作，计划依托天猫旗舰店、抖音、小红书三大阵地，搭建精细化电商运营体系。 然而，随着国货品牌崛起，国内美妆赛道的格局，也在此后几年快速改写。本土品牌持续加码研发，围绕持妆、控油、妆养合一等细分需求推出新品，依托内容电商的流量逻辑，高效触达年轻消费者。 中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2025年，国货在国内化妆品市场的份额已经达到57.37%，连续五年保持增长。市场供给持续丰富，过去依靠少数明星单品站稳脚跟的国际品牌，也需要不断通过新品和品牌营销维持竞争力。 从苏菲娜国内官方店铺看，其近几年的成交高度绑定蕾丝防晒、控油妆前乳两款老单品，始终没能孵化出同级别的爆款接力。国货防晒与平价妆前产品迭代节奏更快、定价更灵活，营销打法紧贴平台热点，相比之下，苏菲娜不知不觉落入下风。 青眼情报的数据可以更直观地体现这一变化：2025年，在天猫隔离/妆前/素颜霜类目，苏菲娜以销售额计的排名位列第14位；2026年前10月，苏菲娜在该类目排名进一步下滑至第17位，细分赛道声量持续走弱。 化妆品行业管理专家白云虎对有意思报告表示：“无论是苏菲娜，还是凯朵，在中国市场都面临着国货崛起的竞争压力。”而这种压力并非都是“品牌价值竞争”，更多是品牌被“用户流量绑架”，从而失去了“可持续增长机会”。 “向上拼不过欧美大牌溢价，向下扛不住国货的速度和价格。收缩战线，回归品牌，是比较好的选择。”白云虎称。 资源重配 2025年，花王曾公布全新化妆品事业部成长计划。 在计划中，苏菲娜被纳入花王化妆品事业部“6大核心品牌矩阵”，品牌被定位为提供“基于皮肤科学与前端技术的前沿护肤方案”的精准护肤品牌，且2024年到2027年品牌复合增长率要达到9%。 图源：花王官网 这意味着，虽然苏菲娜在中国市场有所收缩，但从花王集团的全域品牌布局来看，其依然处于重要战略位置。 而花王集团在中国的资源，已在向其他品牌集中。 2025年上半年，在花王中国业务重组之后，Curél（珂润）、freeplus（芙丽芳丝）两大品牌在天猫旗舰店GMV同比暴涨103%，而在非官方旗舰店，freeplus氨基酸洗面奶售价同比大涨113%。 花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一在接受CBO专访时曾指出：“与其他跨国公司的传统‘本土化’不同，花王在中国推行的是一种更为彻底、更具革命性的‘全价值链本土化’模式。” 为此，花王集中优势经营主力品牌本土化资源。例如，芙丽芳丝品牌已将全球总部落户上海，走地产地销、本土研发、本土上市的路线，针对中国“后天敏感肌”开发肌源氨基酸系列；珂润琉光修红系列，则专为国内“红荒肌”人群开发。两款品牌都在国内布局生产、做临床测试和用户调研，新品迭代权限向中国团队倾斜。 大仓诚一还在上述专访中透露：“芙丽芳丝新产品的开发速度较以往提升了30%。在中国市场的新品投放速度，已是日本市场的成倍以上，预计未来还将进一步加快。” 映射到业
